當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 綠A早點2005年廣告策劃全案 作者：明皓 時間：2005-1-13 字體：[大] [中] [小]

前    言
    云南綠A生物工程有限公司，經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場擴張及品牌創(chuàng)造，已經(jīng)在全國乃至全世界螺旋藻產(chǎn)品開發(fā)界享有極高的聲譽。而綠A旗下的系列產(chǎn)品，憑借其較高的科技含量和獨具特色的產(chǎn)品特征，廣受消費者的青睞，有著較高的市場占有率。
   在市場競爭日趨激烈，中國保健品市場“各領(lǐng)風騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠A選擇產(chǎn)品及時更新，品牌延續(xù)經(jīng)營的思路切合市場發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。新近推出的綠A早點以“早餐營養(yǎng)補充”的主訴求點得到了市場的認可，局部銷售取
得了一定業(yè)績。但縱觀中國保健品市場容量，綠A早點有著更大的發(fā)展空間。
   昆明風云廣告有限公司是一家集媒體代理、營銷診斷、策劃執(zhí)行、品牌服務為一體的綜合性廣告公司。經(jīng)過四年的發(fā)展，在與眾多云南本土媒體良好合作的基礎(chǔ)之上，和眾多國內(nèi)國際品牌建立了穩(wěn)定的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次有幸參與綠A的廣告策劃提案，我們將依據(jù)客觀的市場調(diào)研分析，以全新的視角來定位綠A早點，以創(chuàng)新的策略、周到的服務和綠A一起成長。
方 案 要 點
實施周期：2005年全年，以月為單位分別做出每月具體廣告執(zhí)行方案。
   目標市場： 以云南省為樣板市場，測重于昆明市場，按既定策略實施成功后，全國復制。
   初期工作：市場營銷環(huán)境及消費者調(diào)查。消費者方面針對十個主要方面進行市場調(diào)研：綠A早點賣給誰？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品命名？喜歡什么樣的包裝和功效？接受價格是多少？接觸和信任哪些媒體？喜歡什么樣的廣告和促銷方式？喜歡到哪里購買相關(guān)產(chǎn)品？哪些因素影響購買行為？競爭對手是誰？競爭對手的策略是什么？等等。
   策略思路： 通過深入細致的市場調(diào)研，把握消費情況。從而全新定位以下策略：
   產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價格、渠道、銷售政策等；
   訴求策略：獨特銷售主張（USP）定位、功能訴求、情感訴求、理念引導等；
   廣告表現(xiàn)：CF創(chuàng)意、平面形象、文案表現(xiàn)等；        
   傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計劃、PR策略、SP策略等。
   策略調(diào)整：采用立體式的傳播推廣策略，高空地面同步挺進。適時根據(jù)市場反映調(diào)整策略方式和內(nèi)容。
    合作意向確定后，風云廣告將針對綠A早點項目成立一支由總經(jīng)理牽頭，由副總經(jīng)理、AE、市調(diào)研究員、資深策劃師、設(shè)計師、文案、媒介員、公關(guān)員組成的專業(yè)Team(創(chuàng)意小組)，溶入綠A內(nèi)部，成為綠A的“市場部”，進行全程跟蹤式服務。
第一部分：市場分析

    市場分析主要包括四個方面的內(nèi)容：企業(yè)營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析和企業(yè)競爭狀況分析。經(jīng)過風云廣告市場調(diào)研部門的局部調(diào)研，綠A早點市場營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下：
一、企業(yè)營銷環(huán)境分析
1、綠A市場營銷宏觀環(huán)境分析
    隨著社會總體經(jīng)濟態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預計未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，估計保健品在未來10年內(nèi)會有持續(xù)增長，達到目前的2-3倍。社會大眾追求健康生活的理念越來越突出，人們已由事后治療向事前預防、事中保健轉(zhuǎn)變。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3，年增長14%，均遠遠超出發(fā)達國家13%的增長率。
    對于保健品市場而言，早在2000年就已突破500億元，成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。眾目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。
    保健品市場的潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。
    目前中國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。
中國保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)上確存在著諸多問題：
A、虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任度降低；
B、低水平功能重復現(xiàn)象嚴重，在衛(wèi)生部批準的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3；
C、管理法規(guī)不完善；
D、假冒偽劣保健品泛濫；
其中，宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。
綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢：
A、需求進一步發(fā)展、擴大；
B、注重品牌定位和形象構(gòu)建；
C、著重于保健知識和品牌宣傳；
D、流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新；
E、應用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；
F、功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?BR>G、總體價格下降；
H、個性化需求與服務，親情化售后服務將成為亮點；
I、農(nóng)村將成為進一步競爭的重點市場。
    另外，針對綠A早點而言，市場會受到有利的政治因素和文化背景的影響：營養(yǎng)早餐計劃已越來越受到政府相關(guān)部門和廣大民眾的重視。中國消費者正以“不吃早餐→少吃早餐→正常早餐→營養(yǎng)早餐”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變。
2、綠A早點市場營銷微觀環(huán)境分析
    我們在進行有針對性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場資料分析，綠A早點市場營銷微觀環(huán)境如下：
    A、企業(yè)的規(guī)模和資源：(中外合資)云南綠A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開發(fā)專業(yè)公司�？偼顿Y5個億，固定資產(chǎn)4個億。
   公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉1000噸。占世界總產(chǎn)量的40%。
   公司現(xiàn)和國內(nèi)外的一百多家科研機構(gòu)和大專院校有緊密的合作關(guān)系，聚集了最優(yōu)秀的科學家，承擔了國家科委“七五”“八五”重點科技攻關(guān)項目、“火炬計劃項目”、云南省人民政府“18工程”項目。
   公司憑借得天獨厚的自然優(yōu)勢和雄厚的實力，成為螺旋藻原料世界市場最大的供應商，并在螺旋藻研究領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。
B、樣板市場消費能力：根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農(nóng)民人均純收入達到1697.12元，實際增長5%；農(nóng)民人均消費支出1405.7元，比上年增長2%。居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，與上年持平；農(nóng)村為53%，比上年降低近3個百分點。
另外，針對綠A現(xiàn)有銷售渠道分析來看，建議可拓寬渠道，如有可能可以全面進軍超市。
3、產(chǎn)品市場狀況
    從上述宏觀分析中我們可以得知，中國保健品目前總銷售額已超過500億元，而且正呈上揚之勢，預計2010年可達1000億元。綠A早點目前在市場上幾乎沒什么較有威脅的競爭對手，相對而言市場發(fā)展空間較大。另外，早餐營養(yǎng)已越來越受到消費者的關(guān)注和重視。根據(jù)推測，未來市場將向良性化方向發(fā)展，但不排除其它同類產(chǎn)品形成的競爭。
4、綠A營銷環(huán)境SWOT分析
A、優(yōu)勢：市場同類產(chǎn)品競爭強度不高，早餐問題廣受重視；
B、劣勢：入市較晚，亟待形成獨特營銷和服務模式；
C、機會：有市場空白點，綠A早點可填補；
D、威脅：同類競爭產(chǎn)品未來搶占市場。
總體而言，綠A早點的市場環(huán)境是比較理想的，急需調(diào)整策略強勢入市。
二、消費者分析
1、消費者的總體態(tài)勢
    A、雖然早餐營養(yǎng)已越來越受到消費者重視，但就目前而言，綠A早點類產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費時尚。
    B、早餐營養(yǎng)補充類產(chǎn)品尚未形成規(guī)模性的消費特性，目前消費者消費此類產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消費，真正意義上的固定消費者并不多，消費習慣還沒形成，消費心理不成熟。
    C、目前市場消費者以家庭自用為出發(fā)點的保健食品月均支出水平均值為154.6元，而預計用于保健食品支出水平均值為155元，消費支出水平變化不大。全國人均保健食品占有量約為38元/人，消費水平相對較低，預計未來將有一定幅度提升。
※2、綠A早點現(xiàn)有消費者分析（略）
    本節(jié)分析元素需請綠A生物工程公司相關(guān)負責人整理提供，風云廣告進行全面分析，為未來市場運作提供一定的策略依據(jù)。我們希望客戶提供以下內(nèi)容的消費者資料：
A、綠A早點消費者的總量；
B、消費者的年齡；
C、消費者的職業(yè)；
D、消費者的收入；
E、消費者的收教育程度；
F、消費者的分布；
G、消費者的購買動機、時間、頻率、數(shù)量、地點及其它特征；
H、消費者對本品牌的喜愛程度；
I、消費者對本品牌的認知程度；
J、消費者對本品牌的指名購買程度；
K、消費者使用后的滿意程度；
L、消費者未滿足的需求。
3、目標消費者分析
    A、潛在市場區(qū)域：相對而言，綠A早點潛在市場非常巨大，因為目前目標市場還沒有相關(guān)競爭對手及產(chǎn)品有較好的市場表現(xiàn)，甚至可以說是幾乎沒有競爭，市場尚處于空白；
    B、目標消費者預測分析：經(jīng)過局部調(diào)查及保健品市場反映數(shù)據(jù)分析可初步將綠A早點的目標消費者群體定位為25歲至50歲之間，月收入800元以上的居民，男性占40%，女性占60%，其中包括：家庭服用（家庭成員購買）、學生服用（由家長購買）、上班族服用（自己購買）。
    C、目標消費者目前尚未形成購買習慣，也沒有真正為了購買早餐營養(yǎng)補充品而選擇的產(chǎn)品，新的購買計劃尚未形成，需要進行引導才可能購買，綠A公司改變消費者購買的突破點應為“早餐營養(yǎng)對人體健康重要性”的引導和綠A早點功能性訴求。在推廣初期，目標消費者較能接受的促銷方式為免費試用、買一送一和專家咨詢等。
    D、產(chǎn)品功能與消費者需求：依據(jù)全國保健品市場調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠A早點功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費者數(shù)量居多。
（見下表）
保健功能平均抽樣數(shù)300人，構(gòu)成比（%）
¤調(diào)節(jié)免疫62
¤抗疲勞51
延緩衰老47
改善記憶45
¤抑制腫瘤15
改善睡眠36
¤調(diào)節(jié)血脂26
改善腸胃功能26
促進生長發(fā)育15
¤耐缺氧15
改善營養(yǎng)性貧血9
……
    E、目標消費者購買動機：綠A早點定位主要是自已食用、家庭消費和學生市場，下表依據(jù)全國保健食品調(diào)研數(shù)據(jù)，所列及的各項均可作為消費者的選擇綠擇綠A理由。
用途40歲以下40-60歲60歲以上
自已食用36%39%38%
孝敬老人32%22%14%
為了孩子16%23%6%
饋贈親友16%12%0
沒買過4%4%4%
F、影響消費者購買保健食品的因素：
假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價格太高品種太多無法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他
40%57%47%32%13%0.7%
G、購買保健食品時考慮的主要因素
功能效果有名品牌價格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優(yōu)惠條  件習慣購買售貨員介  紹包裝吸引  人單位發(fā)的其它
56.4%32.15%25.38%14.35%8%18%12.75%4.1%5.9%2.85%2.43%2.4%3.18%
H、消費者認知保健食品的主要途徑
電視廣告報紙廣告終端POP家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺廣告汽車廣告路牌燈箱
79．5%6.5%3%3%2%1.5%1.5%1%
I、消費者購買地點：超市、自選商場和藥店是消費者購買保健食品的主要地點，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。相對而言，超市的購買傾向率達到65%。我們在隨機抽查的12位消費者中，均沒有購買過綠A早點，在了解了綠A早點的功能以后，購買意向最強烈的同樣是超市（8人），只有4人選擇超市或藥店購買。
4、消費者分析總結(jié)
    通過上述綠A早點主要針對消費群體分布和消費各項指數(shù)分析可總結(jié)得出：綠A早點可以說是一種全民保健食品，但主要還是針對家庭、學生、職業(yè)消費三種主要類型；另外，綠A早點可大膽地設(shè)想為“無淡季保健品”。
    綠A公司面臨的市場機會是：市場基本沒有同類保健食品，此類市場處于空白，可以大力加于引導，但潛在的威脅卻是市場狀況不明朗，存在一定風險系數(shù)。
經(jīng)過初步調(diào)研，早點營養(yǎng)廣泛受到關(guān)注和重視，營養(yǎng)早餐是消費者的共同需求，綠A早點可以滿足。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的特征分析
    A、質(zhì)量：綠A早點建立在綠A大品牌的基礎(chǔ)之上，依托雄厚的技術(shù)力量和原料資源，質(zhì)量可靠，同時綠A系列產(chǎn)品也經(jīng)過市場考驗，得到了消費者的認可。綠A生物工程有限公司現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備完全可以對產(chǎn)品質(zhì)量進行保持和提高。這一點我們可以從綠A的一系列榮譽充分看出：
1998年，中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)“保健食品批準證書”給綠A。一次批準綠A同時有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，一個產(chǎn)品同時具備五大功能，綠A是第一個。
1996年第二十六屆奧運會中國體育代表團選擇綠A作為專用品。
1997年第二屆東亞運動會中國代表團專用保健品為綠A。
2000年奧運會中國代表團使用綠A產(chǎn)品。中國人民解放軍八一鐵人三項隊指定綠A為專用保健品。
2000年經(jīng)國家衛(wèi)生部嚴格檢驗，頒發(fā)“衛(wèi)生質(zhì)量認可證”。
2000年中國綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠A“綠色食品標志”使用權(quán)。
2000年綠A出口到德國，經(jīng)德國權(quán)威檢測機構(gòu)CLL檢測，被稱為頂級產(chǎn)品，且在此之間已成功獲得美國、日本等十幾個國家和地區(qū)的進口許可。
……
    B、性能：綠A同時有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧。綠A早點同樣也具有這些特征，而且，綠A早點最突出的性能是補充早餐營養(yǎng)。在我們抽查的12例消費者調(diào)查中，對綠A早點性能的心理滿意度達100%，他們所希望的保健食品性能綠A均可以滿足。
1000克綠A片所含營養(yǎng)成份
一般成份蛋白質(zhì)55-70g維生素維生素A100-200mg
碳水化合物15-25g維生素B1.5-4.0mg
脂肪2-6g維生素B23.0-5.0mg
纖維 2-4g維生素B310-30mg
水分4-9g維生素B60.5-0.8mg
色素類葉綠素800-1200mg維生素B120.1-0.15mg
類胡蘿卜素200-500維生素E5-10mg
藻藍素3000-8000維生素PP200-400mg
礦物質(zhì)類鈣500-1000mg葉酸 0.05-150mg
鐵30-100mg泛酸 0.5-1.5mg
鋅2-4mg其它γ-亞麻酸 螺旋藻多糖500-1000mg 2-4g
鎂200-600mg
鍺48-80g
硒10-30ug
氨基酸異亮氨酸亮氨酸賴氨酸苯丙氨酸蛋氨酸蘇氨酸色氨酸纈氨酸
螺旋藻4.1-4.55.8－6.84.4-4.62.9-4.41.8-2.42.7-4.11.1-1.64.8-6.5
FAO標準4.24.84.22.82.22.81.4　
螺旋藻所含人體必需8種氨基比較
螺旋藻的生化組成特點
a、螺旋藻蛋白質(zhì)含量高達60％以上，由18種氨基酸組成，含有人體和動物所必需的8種氨基酸。
b、螺旋藻還含有9種維生素，其中維生素B12含量比較高，比動物肝臟高3.5倍 ，是現(xiàn)在已知所有生物體中維生素B12含量較高的一種。β–胡蘿卜素含量也很高，β胡蘿卜素是維生素A的前體，吸人體內(nèi)后貯于肝和小腸壁細胞內(nèi)，在酶的作用下轉(zhuǎn)化為維生素A。近年來，國內(nèi)外專家一致認定，β-胡羅卜素具有防癌、抗癌、增強人體免疫功能和延緩衰老的作用。
c、γ—亞麻酸及其他不飽和脂肪酸在螺旋細胞里含量達到1.7％左右，它們具有降血脂、軟化血管的功能。
d、藻蛋白是藍藻特有的光合色素，含量可高達干重的18％。國外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機體免疫力和抗艾滋病的功效。
   e、螺旋藻含有多種人體必需的微量元素和礦物質(zhì)，如：鐵、鋅、銅、硒等，這些微量元素和礦物質(zhì)均與有機物結(jié)合，易為人體吸收利用，能有效地調(diào)節(jié)機體平衡及酶的活性。
   f、含有豐富的葉綠素，并具有乳酸菌、雙歧桿菌等有益腸道微生物生長的促進因子。
   g、螺旋藻蛋白質(zhì)中發(fā)現(xiàn)了一種能強烈刺激人體細胞增長的多肽，螺旋藻GFL的發(fā)現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)理論的束縛，開辟了多肽生長因子的新來源。
   h、能過化學誘變，螺旋藻能大幅度增強SOD的生成。
   另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。1克螺旋藻的營養(yǎng)成份等二1000克各類蔬菜水果的總和。
   通過上述性能描述可得知，綠A列產(chǎn)品性能可靠，符合人們追求健康的心理需求和特有效果。
C、價格：目前，綠A早點最小包裝的市場零售價格是12.8元，相當于消費者每天花1.83元就可以享受營養(yǎng)早餐，價格相對較為適宜，在我們抽查的12例消費者調(diào)查中，他們均表示，在效果屬實的情況下，完全可以接受并樂意在此價格購買綠A早點，質(zhì)量與價格比較相符，消費者購買積極性較高。
D、產(chǎn)品的工藝與材料：綠A早點采用云南麗江程海湖螺旋藻為主原料，添加維生素精加工而成，具有較強的調(diào)節(jié)免疫力、抗疲勞、補充人體所需營養(yǎng)等功能。
程海位于云南省西南北部金沙江河谷地區(qū)的崇山峻嶺之中，是天然生產(chǎn)螺旋藻中國唯一的、世界上僅有的三個湖泊之一（其余兩個為非洲的乍得湖和墨西哥的TEXCOCO湖）海拔1500多米，風光旖旎，人跡罕至，沒有任何污染。湖水面積77.2平方公里，平均水深25米，蓄水量達19.86億立方米，氣候溫暖，干熱，日照充足，年均日照2700小時，年均氣溫18.7℃，全年無霜期，屬中亞熱帶氣候類型。程海為天然堿水湖，PH8.6~9.3，礦化度高，碳源豐富，特殊的水質(zhì)合環(huán)境，正是喜堿、喜溫、高光效的螺旋藻天然生長所必須的苛刻條件。綠A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生產(chǎn)基地。
E、品種：綠A螺旋藻系列產(chǎn)品居于世界領(lǐng)先水平，是世界最大的螺旋藻供應商。與同類產(chǎn)品相比，綠A早點具有獨創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進。自上市以來，綠A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費者的熱愛和好評，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場開拓能力處于世界領(lǐng)先水平。
F、綠A早點的外觀與包裝：（見右圖，下角為早點LOGO）
目前綠A早點所使用的外觀包裝有著諸多不盡人意之處，視覺沖擊力相對較弱。我們在調(diào)研過程中走訪了幾個藥店終端，發(fā)現(xiàn)綠A早點的包裝在貨架上并沒有較強的吸引人之處，而且擺放位置也不太顯眼。嚴格地說，綠A早點的包裝與產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、價格、工藝等內(nèi)在因素不太協(xié)調(diào)，顯得有些滯后。因此，我們建議綠A生物工程有限公司從包裝及視覺形象角度上加大改進力度。
2、綠A早點生命周期分析
就目前而言，綠A早點的生命期屬于萌芽期，有著較強的生命力。在本周期內(nèi)，綠A早點的市場特點是：市場占有率相對較低、知名度和認知度不高。當然，通過系列的科學整合之后，綠A早點有著較好的提升生命周期的潛力。目前，綠A早點亟待打開市場，迅速度過萌芽期，穩(wěn)定發(fā)展期，占領(lǐng)成熟期，同時做好產(chǎn)品衰退期后續(xù)產(chǎn)品的跟進準備。
3、綠A早點品牌形象分析
不可否認的是，綠A有著較強的品牌戰(zhàn)略意識，但目前公司賦予綠A早點的品牌形象較模糊，沒有突出的產(chǎn)品核心形象，整個產(chǎn)品的形象設(shè)計沒有自己的獨到之處，趨于普通。消費者對目前產(chǎn)品核心形象“早餐有早點，營養(yǎng)100分”的概念較為陌生，而且該核心語言趨向于學生市場，忽略了具有購買能力的大眾消費群體。
目前，消費者對綠A早點的產(chǎn)品形象認知度相對較低，缺少較有特點的評價。我們認為，綠A早點有必要從各個方面提升消費者對產(chǎn)品形象的認知度。在我們隨機調(diào)查的12例消費者中，有6位認為此類產(chǎn)品形象應該突顯健康和活力，有3位認應該賦于現(xiàn)代和諧的產(chǎn)品形象，3位認為無所謂。
4、綠A早點產(chǎn)品定位分析（因?qū)�綠A早點現(xiàn)有定位策略了解不全，故此項略）
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)
    通過上述分析，綠A早點目前面臨的幾大問題是市場認知度不高但發(fā)展空間較大，產(chǎn)品形象定位模糊，產(chǎn)品包裝理想程度不高。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價格、消費者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動消費積極性。
面對著巨大的市場機會，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢在必行，而且迫在眉睫。
四、企業(yè)競爭對手及競爭狀況分析
    就目前市場狀況而言，市場中尚沒有強有力的競爭對手，綠A早點三大目標銷售渠道（零售點、超市和藥店）中，藥店目前幾乎沒有同類競爭產(chǎn)品，而超市、零售點目前較多的只有奶片、冷食早餐（如蛋黃派等烤焙食品），尚未發(fā)現(xiàn)早餐營養(yǎng)補充食品。
綠A生物工程公司豐富的企業(yè)資源、雄厚的技術(shù)力量和企業(yè)實力，在市場上具有獨到的競爭力。
五、總體SWOT分析
    優(yōu)勢1、目前市場處于相對空白狀態(tài)，產(chǎn)品市場潛力空間巨大。2、企業(yè)綜合實力強大，有效資源豐富實用。3、依托綠A大品牌，綠A早點具有品牌依附和延伸性。4、消費者需求和期望較高。劣勢1、產(chǎn)品市場認知度不高，消費基礎(chǔ)相對薄弱。2、產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。3、宣傳推廣力度較弱，品牌塑造緩慢。機會1、市場機遇較好，同類產(chǎn)品競爭力度相對較弱。2、引導一種新的健康生活概念，走在市場的第一梯隊行列。3、消費群體廣泛，且越來越重視早餐營養(yǎng)。威脅
1、保健品市場廣泛出現(xiàn)誠信度不高狀況，消費者信賴度較低。2、未知的市場競爭和同類競品沖擊市場。3、產(chǎn)品初成長期，抗風險系數(shù)較弱。
第二部分：創(chuàng)意策略
一、廣告的目標
    依據(jù)全面系統(tǒng)的市場調(diào)研情況，對綠A早點進行量身定位，制定出可行性較強的市場推廣宣傳方案，在實際運作中按操作程序嚴格執(zhí)行，全面啟動綠A早點的目標市場，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場操作相結(jié)合，用1-1.5年的時間使綠A早點市場占有率達到50%以上，產(chǎn)品知名度在目標市場達到75%以上，產(chǎn)品在消費者心目中的認知度和影響力達到80%以上，綠A早點品牌檔次在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升40%。
二、目標市場策略
1、綠A早點原有市場
主要現(xiàn)狀是規(guī)模相對較小，消費者認知度較低。
    綠A其它產(chǎn)品享有較高知名度，而且也得到了廣大消費者的認可和喜愛。而綠A早點的市場狀況卻還有進一步擴大的空間和能力。同時，因為推廣力度相對較弱，導致市場整體占有率較低。因此，風云廣告建議綠A早點目標市場的策略進行重新定位和推廣。
2、綠A早點市場細分
    在市場細分依據(jù)中，因本方案主要針對云南市場，所以主要針對人口、心理、行為三個方面進行細分，而對地理細分則不再進行，在實際操作過程中，以昆明市場為核心進行開發(fā)。
A、市場細分的依據(jù)：
    按人口變量細分：根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。由此數(shù)據(jù)可知，綠A早點進入云南家庭有著深厚的消費基礎(chǔ)。同時，我們也可由此看到廣告目標中4：6的男女購買比例具有科學依據(jù)，因為在這些目標消費家庭中（包括學生消費），女性購買的機率相對較高，而在職業(yè)消費中，則男女各占半數(shù)。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標市場具有較高的消費能力。
    按心理變量細分：從社會階層來看，適合于綠A早點目標消費的是收入800元/月以上，家庭月收入1500元以上者，有固定職業(yè)的階層。此類人群有消費能力，保健意識較強；從生活方式來看，綠A早點適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學生營養(yǎng)改善）；從個性來看，昆明地區(qū)人均消費能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對較低，消費意識相對較強，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費水平卻位居全國前列，只要引導一種消費潮流，能引起昆明人強烈的消費欲望。
    按行為變量細分：從購買時機來看，綠A早點應該倡導“無淡季”營銷策略，可作為全年的營養(yǎng)健康品來進行推廣；從追求利益方面來看，消費者購買綠A早點主要追求的是健康實用，價格低；從使用者狀況來看，雖然目前綠A早點的使用者相對較少，但我們可以通過推廣建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛谙�費者成為長期穩(wěn)定的消費群體 ，從而提高消費者對綠A早點的品牌忠誠度。
    B、細分市場的特性：經(jīng)過上述細分，我們可以看到目標市場的特性為懂消費，有消費能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營養(yǎng)的群體，我們亦可通過成功的市場推廣策略引導他們的消費欲。
    C、細分市場的評估和綠A早點最具價值的市場：針對細分過后的目標市場，我們可以將目標消費群體定位為：a、家庭消費（包括家庭日常早餐營養(yǎng)補充劑和學生市場），一般來說，學生使用綠A早點絕大多數(shù)為家庭提供；b、職業(yè)消費，針對上班族和各類職業(yè)者，他們一般出門吃早餐，工作地點服用綠A早點補充營養(yǎng)，當然也不排除在家補充者。
總之，對細分市場的評估可用幾個字概括：有潛力、有深度、能消費、易溝通。
三、綠A早點定位策略
1、新產(chǎn)品定位的必要性
    從市場銷售的角度：重新定位綠A早點，特別是從USP、包裝等方面重新定位，可以通過視覺沖擊力提高和產(chǎn)品功能性突出的角度提升市場銷量；
    從消費者需求角度：從消費者角度來講，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐營養(yǎng)，我們必須以立體式的推廣和真實可靠的保健效果吸引消費者；
    從產(chǎn)品競爭的角度：如不改變綠A早點現(xiàn)有的定位，一旦市場上出現(xiàn)同類競品，將不可避免地從基礎(chǔ)認知上開始對綠A早點造成強烈競爭壓力，并通過對比式的訴求威脅綠A早點的市場占有狀況。
2、綠A早點新定位的表述
    通過上述一系列的分析總結(jié)后，風云廣告建議綠A生物工程有限公司重新定位包裝、產(chǎn)品LOGO、目標消費群體、核心形象、銷售渠道、USP、傳播溝通策略等幾個方面內(nèi)容。
a、產(chǎn)品LOGO：主形象須具有時代感和親和力、消費想象力。（見附件）
b、包裝：以特色化的包裝吸引消費者的認知欲和購買欲，通過包裝訴求促進銷售。建議綠A早點的包裝風格主體定位為“綠A早點盒”，色調(diào)及外觀以奪人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。（見附件）
c、目標消費群體：見上述（細分市場）內(nèi)容。
d、核心形象：將綠A早點的核心形象塑造成為“早餐營養(yǎng)專家”，提升權(quán)威性，同時也符合消費者的消費信賴心理。
e、銷售渠道：目前，綠A早點的主要銷售渠道為藥店終端銷售和部分超級市場，建議綠A生物工程公司加大市場拓展力度，全面進軍各類消費市場，特別是大型超市不可忽視。
f、USP（獨特銷售主張）：提煉出一個絕無僅有的訴求重點，易記且易吸引人，競爭對手無法提出或尚未提出的銷售賣點。
g、傳播溝通策略：報刊以軟文廣告為主（理性訴求、功能性訴求，寫作原則為恐而嚇之→突出功效→利益訴求）；電視則偏向情感訴求；網(wǎng)絡(luò)則注重功能和形象的統(tǒng)一；廣播重點配合活動策略進行，同時配套一些功能或形象宣傳；戶外以產(chǎn)品形象為核心；雜志注重功能與產(chǎn)品形象的有機結(jié)合；PR（公關(guān)活動）注重轟動性；SP（促銷活動）注重引導性和體驗性。
四、廣告訴求策略
    1、廣告訴求的對象：廣告訴求對象主要是細分市場中的目標消費者群體（家庭成員、職業(yè)消費者）。
2、廣告訴求對象的特性與需求：
    家庭成員：主要購買者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿足學生群體消費。此類人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實效，比較理性但重復購買率較高。
    職業(yè)消費者：注重廣告引導，當然也不忽視產(chǎn)品實效，購買隨意性較強，如果確實有效則會重復購買。此類人群相對較為感性，追求時尚及潮流。
    3、廣告訴求重點：目前，綠A早點生命周期為萌芽期，故在訴求重點上注重功能性訴求，當市場認知度提高到一定程度時，訴求重點轉(zhuǎn)向為品牌形象及品牌引導。當前功能性訴求主要表現(xiàn)為“有效補充早餐營養(yǎng)”
4、訴求方法策略
    A、訴求方法的表述：針對兩類目標消費者采取既相通又各有側(cè)重點的訴求策略。對家庭消費者主要訴求和諧健康的生活氛圍，附加功能性訴求；對職業(yè)消費者主要訴求功能性，附帶體驗見證式的SP活動。也正因為如此，在媒體廣告表現(xiàn)上，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與立體相輔。
    B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標消費者的消費心理和消費習慣進行訴求。
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
    綠A早點的廣告主題應該與USP分開，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。同時，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。我們經(jīng)過選取后為綠A早點提供以下廣告主題，并期望與客戶一起共商：
A、綠是健康A(chǔ)是棒，綠A早點不能忘�。ê喴�易懂，易引導和傳播）
B、要想身體好，早點營養(yǎng)不可少�。◤慕】档慕嵌龋�提醒式的告知讓人們注意早餐營養(yǎng)）
C、好生活，有早點�。◤娬{(diào)早點對生活質(zhì)量提高的重要性，側(cè)重于引導人們對美好生活的向往）
D、起早點，吃好點�。◤娜藗凁B(yǎng)生保健的角度來引導消費）
E、早餐要吃好，綠A早點不可少！（強調(diào)早點對于補充早餐營養(yǎng)的重要性和必要性）
F、身體需要呵護，早點不可不吃！（呼吁人們愛護身體，注重食用早點）
G、早點營養(yǎng)，綠A關(guān)懷�。ㄍ瑫r推廣早點產(chǎn)品及綠A企業(yè)形象，同時借助綠A已有的品牌影響力提高消費者對綠A早點的信任）
H、引領(lǐng)健康新生活（從品味的角度出發(fā)，顯示企業(yè)磅礴大氣）
I、一天吃三粒，提高免疫力（訴求直指產(chǎn)品功效訴求，通過高密度傳播后讓人耳熟能詳）
2、廣告創(chuàng)意策略
A、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：緊貼產(chǎn)品實際，突出訴求“補充早餐營養(yǎng)”這一產(chǎn)品獨特賣點。當然，要引導消費，在前期須進行全面的“健康恐嚇”式的炒作；另外，針對兩類不同消費者，須使用不同的創(chuàng)意內(nèi)容及訴求方式，對家庭消費者采取健康引導+情感訴求方式，對職業(yè)消費者采取健康引導+體驗式感受的方式。
B、廣告創(chuàng)意的說明：綠A早點目前尚處于初期推廣，故在創(chuàng)意上重點偏向于功能性訴求，同時輔于感性訴求，重在引導消費習慣，激起消費者強烈的消費共鳴。
3、廣告表現(xiàn)的風格、各媒介廣告表現(xiàn)形式
A、廣告表現(xiàn)的風格：主要體現(xiàn)健康特色及親情化風格，廣告文案科學權(quán)威，形象設(shè)計大氣健康，場景設(shè)計富于感染力。以下主要提供主創(chuàng)意，具體內(nèi)容待商定后再進行深度創(chuàng)作。
B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個內(nèi)容：
方案一、家庭篇（針對家庭消費）
主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準備早點，從廚柜中拿出綠A早點，(旁白：每天，我都給家人準備營養(yǎng)的綠A早點)，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠A早點片，老人逗著孫子：“起早點，吃好點，身體才健康”，孫子高興地拿著早點包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷地發(fā)出笑聲。結(jié)束公司LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
方案二、學生篇（目前，學生營養(yǎng)特別是早餐營養(yǎng)問題已越來越受到相關(guān)部門及廣大家長的重視，因此學生市場是綠A早點潛在的一塊大市場，其主要購買者仍為家長）
主要內(nèi)容：十多歲的初中生，急匆匆地沖進教室，年輕的女老師已開始講課，學生打開書本后，從書包里拿出綠A早點開始吃，恰好被老師發(fā)現(xiàn)，老師拿過綠A早點包裝盒，和藹地說：“小華，綠A早點雖然好，上課可不能偷吃哦！”公司LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
方案三、白領(lǐng)篇（針對職業(yè)消費群體進行情感訴求，輕喜劇情節(jié)）
主要內(nèi)容：寬敞的辦公室里，鏡頭定格在主管桌上的綠A早點包裝盒，主人正就著開水服綠A早點片，服完之后轉(zhuǎn)身出門，辦公室內(nèi)其它人員紛擁而上，搶完了剩余的早點，主管返回后發(fā)現(xiàn)早點沒了，卻傳出偷笑聲，于是笑笑說了聲：“起早點，吃好點”，鏡頭轉(zhuǎn)換后，打出字幕“第二天”，大家在電梯口相遇，每人手上都拿著綠A早點包裝，大家相視一笑，齊聲說道：“早餐要吃好，早點當然不可少！”。結(jié)束：公司LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
C、平面媒介表現(xiàn)形式：平面媒介主要采取軟文炒作的形式，如遇特殊SP、PR活動則輔于部分平面信息性廣告。軟文炒作具有兩大特點，一是宣傳費用相對較低，二是解說徹底清楚，更能打動人心。在這一個環(huán)節(jié)上，其主攻方向是健康引導和消費時尚引導，通過說服力極強的言辭打動人心，但是在文中盡量以科學性的隱公益宣傳內(nèi)容引導，不能直接赤裸裸地講綠A早點如何如何好，只要關(guān)鍵部份提示一下即可。另外，軟文標題至關(guān)重要，因此，此案主要列出系列軟文標題，以供客戶參考，具體的文案內(nèi)容需經(jīng)確認后再循主思路進行撰寫刊登。
1=1000，真的嗎？（著重講述綠A早點營養(yǎng)成份）
早餐營養(yǎng)令人擔憂（從專家的角度，通過權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)說出現(xiàn)代人早餐營養(yǎng)隱患）
你的早餐都吃了些什么？（分析現(xiàn)在人們的早餐習慣，說出營養(yǎng)不足，從而導入綠A早點）
昆明將刮起營養(yǎng)早餐風暴（說出缺乏營養(yǎng)的種種害處，從而導入綠A早點）
透視現(xiàn)代人的身體（現(xiàn)代人處于亞健康，源自于不注重營養(yǎng)，再導入綠A早點）
一日之計在于晨（重點講述人體營養(yǎng)需求的時間及綠A早點的功能）
病急了，才投醫(yī)？（宣傳預防、保健的重要性，導入綠A早點的功能）
1.83元，能買什么？（說明綠A早點是百姓營養(yǎng)品，付出很少就能換回健康身體）
35億年前的秘密（從生物進化的角度詮釋螺旋藻的功能，導入綠A早點）
昆明95%以上早餐不達標（講述現(xiàn)有早餐內(nèi)容的營養(yǎng)缺失問題，從而導入綠A早點的營養(yǎng)性）
五種人的早餐營養(yǎng)方案（從人體所需營養(yǎng)的成份詮釋綠A早點的營養(yǎng)補充能力）
……
D、廣播媒介表現(xiàn)形式：這一媒介主要針對有車一族及中老年群體、學生群體。內(nèi)容主要表現(xiàn)為活動信息傳遞及產(chǎn)品認知度提高。
（具體創(chuàng)意略）
E、戶外媒介表現(xiàn)形式：主要作用是樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品認知度。
（具體創(chuàng)意略）
F、網(wǎng)絡(luò)媒介表現(xiàn)形式：主要表現(xiàn)產(chǎn)品形象及功能，相到交替跳動。
（具體創(chuàng)意略）
G、雜志媒介表現(xiàn)形式：產(chǎn)品形象及功能重點訴求。
（具體創(chuàng)意略）
第三部分：傳播策略
    本節(jié)主要針對云南市場內(nèi)大眾媒介進行分析、定位，并過濾出適合于綠A早點推廣的媒介，從而進行有效組合。另外，輔于具有廣泛影響力的SP、PR活動及終端POP，對消費者進行雙向溝通，從而達到立體式傳播溝通的效果，全面為提升綠A早點的市場銷售能力服務。
一、媒介分析
縱觀云南媒體狀況，可謂是品種繁多，大有群雄逐鹿之勢。除擔當主流媒體角色的13個電視臺、7大報媒、4個廣播電臺以外，戶外媒體、新興LED電子屏、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等等，不一而足。
當然，針對綠A早點的傳播方案，我們必須參考上述消費者分析中的媒體影響情況，在媒介選擇上需力求符合消費者需求、主動、直達、權(quán)威、影響面幾個因素的有效結(jié)合。因此，風云廣告建議綠A早點主要選擇電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、雜志六種主要形式進行媒介傳播。同時建議具體媒介選擇如下：
1、電視媒介：云南電視臺2套經(jīng)濟生活頻道《都市條形碼》、昆明電視臺1套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》套播、昆明電視臺5套影視頻道。分別播出三個廣告內(nèi)容。
2、報紙媒介：《都市時報》、《生活新報》，進行大肆軟文炒作。
3、網(wǎng)絡(luò)媒介：主要針對上班族及廣大青少年進行訴求，選擇云南信息港（www.yn.cn）首頁進行投放。
4、廣播媒介：云南交通旅游頻道套播
5、戶外媒介：選擇人流量相對集中地投放1-2處。
6、雜志媒介：重點選擇《大觀周刊》這份白領(lǐng)雜志進行推廣。
針對上述目標媒介，我們可以對其進行詳細的分析，研究其廣告投放價值：
1、云南電視臺二套經(jīng)濟生活頻道《都市條形碼》
A、欄目簡介：《都市條形碼》是一檔以報道昆明市社會新聞民生新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目，每天一期，每期50分鐘。節(jié)目樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論及觀眾互動等樣式。節(jié)目強調(diào)所報道的新聞以反映民意、傳遞民情、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容，既強調(diào)媒體作為社會公器所天然具備的工具屬性，又能夠滿足民眾的信息及至生活需求。
B、廣告價值分析：《都市條形碼》是云南本土電視媒體中收視狀況相對較好的欄目，收視率一直位居前列。其傳播面廣，觀眾忠實度相對較高，具有權(quán)威性。在此欄目投放廣告相對而言是電視媒介中較具價值的。
2、昆明電視臺一套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》
A、欄目簡介：2003年，大型社會新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補了昆明電視新聞的這一空白。作為昆明電視臺2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，《晚間關(guān)注》初一亮相，就給春城觀眾耳目一新的感覺。
相比以往的電視新聞欄目，《晚間關(guān)注》完全從嚴肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)由于《晚間關(guān)注》的觸角首先捕捉的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，因此，這檔節(jié)目具有了一種與生俱來的親和力和觀眾緣，開播以來，觀眾對欄目形成了一定的收視習慣，《晚間關(guān)注》也隨之有了自己固定的收視群。
B、廣告價值分析：
權(quán)威性較高：說新聞，看新聞，關(guān)注身邊的方方面面。這是《晚間關(guān)注》與觀眾目光取向的真實寫照。作為昆
明電視臺的金牌新聞欄目，又能榮獲國家級新聞大獎，其權(quán)威性可想而知。2004年10月，《晚間關(guān)注》與《焦點訪談》等欄目榮獲中國廣播電視“十佳新聞欄目”獎，也是云南本土唯一一個入選的欄目。這充分展現(xiàn)出《晚間關(guān)注》在觀眾心目中的尊崇地位和在新聞界的至高影響力。獲此殊榮后，《晚間關(guān)注》進行了大規(guī)模宣傳推廣活動，其組織的“我與《晚間關(guān)注》有個約會”更讓觀眾倍加關(guān)注。
以觀眾為中心，互動性較強：加強與觀眾的互動，《晚間關(guān)注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎，開展新聞評選活動。同時，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”。諸如此類的活動，吸引了越來越多的觀眾。
收視表現(xiàn)良好據(jù)央視索福瑞（CSM）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，《晚間關(guān)注》年平均收視率達8.2%，占有率高達25%，位居云南本土電視媒體前列；觀眾忠實度達85%以上�！锻黹g關(guān)注》已發(fā)展成為昆明電視臺金牌欄目。受眾人群分布平均：在《晚間關(guān)注》觀眾群體中，男性占51%，女性占49%；觀眾年齡分布較為平均，其中25歲以上者占74%；收入高于1700元/月的觀眾占《晚間關(guān)注》的65%。
收視點成本較低：廣告投入了，能有多少人看？又能產(chǎn)生多少效益呢？這是每一個廣告主所關(guān)心的，同時也是我們所關(guān)注的�！锻黹g關(guān)注》以“第一時間直擊昆明百事，實時呈現(xiàn)春城萬象”為靈魂，精彩豐富的報道使欄目的注目率居高不下。137-452元的千人成本足以讓每一個廣告真正達到省錢高效。
3、昆明電視臺五套影視頻道
A、頻道簡介：昆明電視臺專門播出影視劇的專業(yè)頻道。每天播出的影視劇達12集。其中的〈我劇場〉、〈K5片場〉、〈夜劇場〉等欄目，薈萃了昆明電視臺近期各類精彩的電視劇和中外電影，是昆明電視臺最受觀眾歡迎的頻道之一。全天播出時間17小時。
B、廣告價值分析：根據(jù)央視索福瑞、AC尼爾森權(quán)威監(jiān)播機構(gòu)調(diào)查，最受消費者歡迎的電視欄目是新聞綜合和影視劇場，觀眾忠實度最高的也是此二在欄目。昆明電視臺影視頻道在土電視影視頻道中收視率一直位居前列，有著較為忠實且廣泛的觀眾群體，特別是《我劇場》的收視率相對較高。因此，投放該頻道的廣告價值也相對較高。
4、《都市時報》
A、簡介：《都市時報》隸屬于《昆明日報》社子報刊，是本土知名度最高、影響最為廣泛的都市類經(jīng)濟綜合報刊媒體之一，它以其特有的采編風格和廣泛的影響力成為了眾多云南本土報媒的佼佼者。日發(fā)行量位居同類報紙前列，達到20余萬份。也正因此，《都市時報》成為了商家企業(yè)投放廣告所追逐的熱點。
B、廣告價值分析：首先，《都市時報》廣告投放價格相對較低，投入產(chǎn)出比合理；其次，該報讀者群體廣泛，信息傳遞更加到位；再次，該報讀者群體定位于高品味群體，具有較強的購買能力。因此，《都市時報》是綠A早點軟文廣告投放的最佳媒介。
5、《生活新報》
A、簡介：《生活新報》目前是云南省內(nèi)發(fā)行量相對較高，報道內(nèi)容相對全面的綜合型經(jīng)濟大報，其受眾群體趨向于普通老百姓，采寫風格平實，新聞內(nèi)容豐富。特別是今年以來，該報全新改版亮相后，知名度驟升，也越來越受到廣大讀者的喜愛。該報零售網(wǎng)絡(luò)是目前本土報社覆蓋最全的。
B、廣告價值分析：該報廣告價格與《都市時報》不相上下，但可配合使用，可以分別覆蓋不同的消費群體，而且其發(fā)行量也在20余萬份，欄目內(nèi)容豐富，可讀性更強。因此，通過兩個主流報媒的有機配合，全面推進綠A早點的理性引導訴求是相對理想的組合。
6、云南信息港(www.yn.cn)
A、網(wǎng)站簡介：云南信息港是云南省電信公司下屬子公司所建設(shè)的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容豐富，首頁點擊率一直穩(wěn)居每天六百萬人次以上，被評為“最具商業(yè)價值的中國網(wǎng)站100強”及“全國十大信息港第一名”等稱號。點擊人群多為“辦公室一族”及廣大青少年，也有部分家庭上網(wǎng)者。
B、廣告價值分析：隨著電腦的普及化及網(wǎng)絡(luò)運用的不斷擴展，網(wǎng)絡(luò)廣告已漸漸成為新的有效廣告載體；云南信息港是省內(nèi)較為知名的商業(yè)生活娛樂型網(wǎng)站，幾乎每一個省內(nèi)上網(wǎng)者都點擊過或認識，傳播產(chǎn)品信息范圍更加廣泛，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的費用相對較低，這也就使得千人成本大大降低。另外，綠A早點的目標消費者與網(wǎng)絡(luò)也有著必然的聯(lián)系，故網(wǎng)絡(luò)廣告能直達消費者。
7、云南交通旅游廣播
A、簡介：云南交通旅游廣播隸屬于云南人民廣播電臺，近年來隨著有車一族的增多，其聽眾他隨之大幅增長。當然，該廣播節(jié)目也相對具有針對性和引導性，使得該廣播在同行業(yè)中成為翹楚。
B、廣告價值分析：廣播廣告可以直達三類主要目標消費者，即：中老年人、有車一族及出租車司機、學生群體。同時廣播的價位也較之其它媒體要低許多，傳播更為直接有效，多用于一些促銷信息通告、感性訴求宣傳等廣告手段。
8、戶外媒介
A、簡介：（略）
B、廣告價值分析：戶外廣告對提升產(chǎn)品知名度及企業(yè)形象有著非常大的促進作用。其固定的傳播和大幅面的廣告表現(xiàn)對消費者的視覺沖擊力極大，記憶也較為深刻。
9、《大觀周刊》
A、雜志簡介：《大觀周刊》是云南日報報業(yè)集團主辦的一份集新聞、時尚、人文地理為一體的全彩色城市周刊，每周一期。以云南各城市為主要發(fā)行市場，以購買能力強的時尚消費人群為主流讀者群體，以消費者最活躍的領(lǐng)域為主要目標區(qū)。該刊既體現(xiàn)報紙的時效性，又體現(xiàn)周刊閱讀的延時性，具有“時尚、精美、有趣、實用”及消費人群集中、受眾面廣、發(fā)行周期短的特點。發(fā)行量每期50000份以上。
B、廣告價值分析：該刊讀者年齡層次分布在20-45歲之間，職業(yè)分布以高等學歷層次人員的比例較為突出，占到總量的60%以上，收入狀況800-1500元者居多，家庭讀者收入以1500-4000元者居多，這與綠A早點的目標消費群體較為吻合。該刊傳閱率較高，每冊平均閱讀人數(shù)為6-7人。
二、終端POP策略
終端POP對于保健品及大眾消費品的引導作用不可小視。因此，綠A早點的POP也是整個廣告宣傳的一個重點，需要精心設(shè)計并廣為散發(fā)。
1、POP廣告作用
A、及時傳遞新產(chǎn)品信息：綠A早點POP制作需簡明，及時地向受眾展示，使之了解綠A早點的產(chǎn)品功能、價格等信息。
B、喚起受眾的潛在意識：通過POP，顧客可以在終端（產(chǎn)品附近）了解到更多關(guān)于綠A早點的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購買動機。
C、平易近人地向顧客推銷商品：在現(xiàn)實中，存在著很大一部分消費者，對廣告不信任，對營業(yè)員也不信任，認為廣告是虛吹，營業(yè)員是為了提成而積極推薦產(chǎn)品。POP廣告自然而然地成了這類顧客“最好的推銷員”。
D、勾起受眾即時購買興趣：其實很多目標消費者逛商場是漫無目的的，只是為了消遣，而POP廣告在銷售現(xiàn)場以強制性的手段映入顧客眼簾，很有可能刺激其興趣并產(chǎn)生購買欲。從這一特點來看，最有效的當數(shù)促銷廣告，往往會引起搶購的銷售風潮。
E、能夠配合季節(jié)促銷，營造現(xiàn)場氣氛。
2、綠A早點POP制作的原則
A、設(shè)計醒目：要求具有較強沖擊力，能在終端POP成堆的情況下奪人眼目。
B、設(shè)計直觀：只須點明綠A早點的產(chǎn)品形象及功能性、促銷內(nèi)容即可。
C、強調(diào)現(xiàn)場效果：從設(shè)計元素中著手，渲染現(xiàn)場氣氛，激起消費者對綠A早點的購買欲。
3、綠A早點POP分類
針對綠A早點的推廣周期和特性，建議將POP分為促銷POP、產(chǎn)品形象POP和隱公益三類。
三、SP活動策略
促銷活動是綠A早點本周期推廣的重點內(nèi)容。因為只有通過系列有效的SP現(xiàn)場活動，才能全面引導消費，塑造消費者的購買欲望，從而促進銷售。促銷須堅持小而頻繁的原則與廣告宣傳同步進行。
針對綠A早點的SP，必須本著量身打造的原則進行，建議綠A生物工程公司重點推廣居民社區(qū)、寫字樓及終端促銷點等地。
綠A早點SP活動的特點須是力度大、網(wǎng)點多、影響廣。
1、社區(qū)推廣活動：在本周期內(nèi)到各住宅小區(qū)進行大量促銷活動，派發(fā)宣傳資料，從而引導廣大市民的消費形態(tài)，從而注重早餐健康并產(chǎn)生購買欲。前期可采取適量贈品的措施。
2、聯(lián)合促銷活動：與某知名牛奶企業(yè)合作，采取“訂奶送綠A早點”的促銷策略或隨奶點一起銷售。
3、寫字樓促銷：對昆明寫字樓集中點或各大寫字樓上班族進行促銷，并派發(fā)宣傳資料�？赏ㄟ^前期贈品的形式進行，全面覆蓋目標消費群體。
4、售點終端促銷活動：采公元前買一送一、配套銷售等措施進行促銷。
5、開通早餐營養(yǎng)專家熱線，以公益的性質(zhì)為廣大消費者提供早餐營養(yǎng)方案。
6、節(jié)假日促銷：這是眾多消費品商家常用的方式，但也是屢試不爽的促銷方式。
……（具體執(zhí)行方案待意向確定后再行提供）
四、PR活動策略
PR活動主要的目的是擴大產(chǎn)品知名度和樹立產(chǎn)品形象，通過隱公益式的活動全面提升產(chǎn)品認知度，并通過PR活動引導消費潮流，塑造綠A早點的正面形象和產(chǎn)品功能定位。
PR活動的原則是大而面廣，最好能引起整個社會大眾的廣泛關(guān)注和重視并產(chǎn)生高度的認同感。
風云廣告經(jīng)過系列討論及調(diào)研，現(xiàn)將幾種PR活動的策略及概述推薦如下：
1、組織中國學生營養(yǎng)促進會、中國關(guān)心下一代工作委員會、中華慈善總會、中國營養(yǎng)學會、中國保健食品協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)共同舉辦主題為“學生早餐營養(yǎng)與健康”的“2005全國學生營養(yǎng)日”系列宣傳活動。綠A作為唯一承辦方參與本次在全國較具影響力的活動，活動內(nèi)容包括：保健產(chǎn)品及學生保健品博覽會、學生早餐營養(yǎng)高層論壇等。
推薦理由：隨著改革開放的深入，經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人民的生活水平也相應地不斷提高，基本達到了小康的目標，因此營養(yǎng)與健康問題在人們生活中的地位越來越突出。我國有3億左右的學生，他們是祖國的未來，他們的營養(yǎng)與健康狀況有了很大的提高，但另一方面也存在一些問題，這些問題已經(jīng)成為全社會關(guān)注的重點。衛(wèi)生部、教育部衛(wèi)疾控發(fā)[2001]120號文件《關(guān)于開展中國學生營養(yǎng)日宣傳教育活動的通知》也曾明確指出要關(guān)心學生營養(yǎng)，進一步提高我國學生營養(yǎng)和健康水平，促進我國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，綠A早點如果能承辦此類大型PR活動，無疑對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象是個巨大的推動與促進。
2、組織或贊助“昆明首屆學生運動會”等活動。
3、以健康為主題，可以組織多形式的系列公關(guān)活動。當然，公關(guān)活動在于精而不在于多，如果能成功策劃執(zhí)行，每年一個的PR活動足于讓綠A早點產(chǎn)品認知度、知名度達到一個新的高峰。
注：具體PR活動不再贅述，可根據(jù)貴公司要求再行策劃具體方案。
五、廣告計劃
1、整體投放策略
A、媒介合作：如果綠A早點的整體宣傳是確立在長遠規(guī)劃基礎(chǔ)上的，那么我們極力建議綠A早點在確定選擇媒體之后，簽定以年為基礎(chǔ)的長期合作協(xié)議。這種方式的優(yōu)點在于：大宗訂購廣告位，相比零散投放而言，其價位相對較低，投入產(chǎn)出比較高；媒體在其它相關(guān)宣傳配合上更加重視，可以為企業(yè)創(chuàng)造較大便利。當然，這種方式的也存在著一些缺點：媒介選擇靈活度不高。
B、廣告配合：建議采取交叉式的投放策略，各媒體緊密配合，各攻一邊，高密度地組合成一個巨大的宣傳網(wǎng)絡(luò)，快速滲透市場。
2、電視媒介計劃
投放媒體投放形式廣告費用預算
云南電視臺《都市條形碼》隔天投放，每天4次，10秒/次20000元/月，全年24萬元
昆明電視臺《晚間關(guān)注》隔天投放，每天8次，15秒/次26000元/月，全年31.2萬元
昆明電視臺《我劇場》隔周投放，每天5-6次，15秒/次100000元/月，全年120萬元
合計：146000元/月，全年175.2萬元（此費用為概算，具體執(zhí)行時可進行精確計算）
3、報紙媒介計劃
投放媒體投放形式廣告費用預算
《都市時報》軟文廣告+軟新聞，每次半版約2000字，每月4次10000元/月，12萬元/年
《生活新報》軟文廣告+軟新聞，每次半版約2000字，每月4次10000元/月，12萬元/年
合計：2萬元/月，24萬元/年（此費用為概算，具體執(zhí)行時可進行精確計算）
4、網(wǎng)絡(luò)媒介計劃
投放媒體投放形式廣告費用預算
云南信息港（www.yn.cn）綜合投放方案，需經(jīng)整合后推出套播10000元/月，12萬元/年
5、廣播媒介方案
投放媒體投放形式廣告費用預算
云南交通旅游廣播15秒/次×8次/天，投放半年（隔月）11600元/月，6.96萬元/年
6、戶外媒介計劃
投放媒體投放形式廣告費用預算
人流量相對集中地建筑頂廣告視實際情況而定30萬元/年
7、雜志媒介計劃
投放媒體投放形式廣告費用預算
《大觀周刊》每兩周一次，每次半版2萬元/月，24萬元/年
8、媒介費用比例

第四部分：費用預算
     項目費用廣告費用SP活動費用PR活動費用其它未列入及不可預見費用策劃代理費用（10%）
272.16萬元產(chǎn)品+80萬元80萬元10萬元44.216萬元
總計費用額486.376萬元（大寫人民幣肆佰捌拾陸萬叁仟柒佰陸拾元正）
備注：上表所列各項費用均為策劃時的概算，并未經(jīng)過詳細的系列計算。因此，本費用不作為雙方合作的最終費用額度。具體費用需經(jīng)雙方研究方案可行性及實際執(zhí)行內(nèi)容后，簽定正式合作協(xié)議方可確定。
另外，本方案內(nèi)未列出印刷費用、贈品使用費及部分制作費用。費用預算表亦只能作為參考之用。
不周之處，尚請綠A生物工程有限公司諒解為謝！
第五部分：效果預測及分析
通過重新定位產(chǎn)品和市場，利用高密度、交叉性的宣傳推廣加上卓有成效的活動策略推廣，可全面提升綠A早點的市場占有率及消費者認知度。全面引導全新的健康早餐消費時尚，改變大眾營養(yǎng)嚴重不足的早餐習慣，這是綠A早點的目標，也是風云廣告的責任所在。
廣告效果預測及檢測工作非常復雜，本方案不再一一闡述。待正式合作確定后，我們將從以下幾方面為綠A生物工程公司針對綠A早點提供以下檢測內(nèi)容：
1、廣告效益：通過多種效果測定方法對投放廣告的價值進行檢測，及時提供策略依據(jù)。
A、測算廣告費用比例；
B、廣告效益測定；
C、廣告效果指數(shù)測定。等。
2、廣告心理效果測定：注目率測定、閱讀率測定、精讀率測定、回憶率測定、消費者態(tài)度測定等。
3、媒體視聽率測定分析及策略調(diào)整。
結(jié) 束 語
針對云南綠A生物工程有限公司綠A早點的策劃，昆明風云廣告有限公司經(jīng)過初步調(diào)研，結(jié)合大量現(xiàn)有保健品市場調(diào)研資料進行整合，同時組織專業(yè)創(chuàng)作隊伍認真查閱眾多市場經(jīng)典案例，仔細分析及定位后，終于出爐此粗淺提案。我們在此衷心希望綠A生物工程公司相關(guān)領(lǐng)導予以批評指正，以使我們更加成熟。
當然，我們有信心，也有決心做好綠A早點的廣告方案執(zhí)行，也會盡最大的努力去完成這些工作。我們愿意為綠A早點的市場擴張盡自己的微薄之力。
非常感謝：
云南綠A生物工程有限公司